隨著互聯網的飛速發展，網絡購物已經為很多消費者的日常生活之一，但也經常被“看不到、摸不著”的網購特性所困擾，尤其是各類微商、名不見經的第三平臺網店，品牌魚龍混雜、質量參差不齊，售前夸大、虛假宣傳的案件時常發生，嚴重侵害了消費者的合法權益。其中最值得關注的就是醫療器械品類，直接關乎到消費者的生命和健康。

2018年，《互聯網診療管理辦法（試行）》、《互聯網醫院管理辦法（試行）》以及《遠程醫療服務管理規范（試行）》相繼出臺，共同構成互聯網醫療領域的綱領性文件，使互聯網醫療正式邁入“有法可依”的法治化階段。  

上述文件重點明確了互聯網醫院與實體醫院的關系，“互聯網醫院可以作為實體醫療機構的第二名稱，也可以獨立設置”，意即互聯網醫院必須依托實體醫院，使得此前大量存在的所謂互聯網醫院被政策否定；加之近年資本面向互聯網醫療領域的投資熱情消減，直接導致互聯網醫院的數量從顛峰時期的5000余家銳減到目前的1000余家（不完全統計），而其中廣為行業所熟知的不過數十家。 

目前互聯網醫療行業的營利模式已經相對清晰。以微醫為例，其將業務板塊劃分為微醫云、微醫療、微醫藥和微醫保4個單元，分別指向不同的業務邏輯，大抵涵蓋了互聯網醫療企業的全部收入路徑：一是智能健康終端銷售收入以及醫療服務收入；二是為政府、醫院、藥企等合作伙伴提供技術服務獲得收入；三是為金融、保險企業提供健康醫療服務、保險電商等，獲得醫療服務和技術服務收入。 

事實上，大部分互聯網醫療企業具有醫療服務提供商和技術服務提供商的雙重身份，僅是因為業務重心設置不同決定收入結構差異。而以微醫、平安好醫生、丁香園、春雨醫生等為代表的互聯網醫療頭部企業，分別以1億為數量級的用戶積累，截至目前并未被完全開發和充分利用，導致大部分互聯網醫療企業仍未擺脫盈利的困局，現有的營利模式并不能完全支撐所屬企業的盈利要求。 

很多人說，電商只有一條路——價格戰。但我們認為，道路不止一條，至少還有專業通道和服務通道，藥品應該走專業通道，醫療器械應該走服務通道。 

不過，在相當長一段時間里，顧客購買家用醫療器械一般只能選擇醫療器械店或藥店，由于種種原因，該品類的市場發展進度較緩。可隨著醫藥電商的異軍突起，家用醫療器械的零售市場被迅速引爆，且實現了快速放大增量。 

大多數銷售器械的線上商家都通過打造爆款來脫穎而出。所謂爆款，我們也稱之為入口商品，通過這些商品帶來流量，拉動整個店鋪的銷售。這是很典型的快消品打法，是否適用于醫藥電商呢？未必。 

在線上器械品類龐大銷量的背后，我們可以看到一些電商靠自己難以解決的問題，大概集中在兩大方面。而解決的路徑，大家或許應該嘗試回到線下尋找。 

問題一：大件商品銷售難 

從短期看，器械爆品銷售雖好，但基本始終局限在“三高”、制氧機等品類中，難有突破，而品單價、利潤更高的大件商品銷售狀況普遍欠佳。 

大件商品銷售不理想的原因在于，其非?？简炆碳业纳祥T安裝、售后維修等服務能力。換言之，如果商家不具備這些服務能力，顧客在你這兒購買是顧慮重重的。 

雖然藥店可兼營器械，但隔行如隔山，能賣好藥品的不一定能賣好器械，反之亦然。以藥品銷售為主業的傳統藥店和以傳統藥店為業務基礎的B2C醫藥電商，在短時期內、在現有供應鏈和運營模式下很難具備專業銷售器械的能力。如果既在品類突破上沒有專業支撐，又在價格扣點上沒有優勢，整個器械大品類其實是缺乏競爭力的。 

而且電商基本都為顧客提供無條件退換貨服務，如果缺乏專業的售后服務能力，假性產品問題會非常多。比如產品本身沒問題，但因某些顧客不適用或不會正確使用而達不到實際效果，故而要求退換貨的情況，這給很多醫藥電商額外增加了退換貨成本。 

此外，制造企業的電商團隊則因難以提供有效覆蓋全國范圍內售后服務的布局短板，同樣不能很好地解決屬地化指導使用和維修問題。 

問題二：影響行業長期發展 

從長遠看，電商靠爆品引流，顧客對醫療器械的功能和適配性認識太少，擠出渠道水分后，價格戰拉動整個家用醫療器械產業一路向下，最終倒逼廠家犧牲產品的某些核心功能或安全系數以支撐低價競爭，這對行業的長遠發展是不利的。 

“電商的第一個賣點是價格便宜，便宜才是硬道理，零售的每一次顛覆靠的都是價格殺手。”互聯網攻破一個又一個傳統商業品類的現實也驗證了她的觀點。只有低成本、高效率、好的用戶體驗，才會在商業上實現顛覆。 

我們需要認識到，醫療器械是特殊商品，購買醫療器械的顧客都有較為明確的保健或治療訴求，這就決定了它的品質比價格更重要。而隨著顧客消費行為模式從PC端到移動端的轉移，流量入口就那么幾個，顧客的比價耐心越來越小，訂單決策時間也越來越短。移動端商品詳情介紹有限，但對于醫療器械這樣的特殊商品，顧客應該充分了解什么樣的才最適合他的身體狀況，而不是只參考價格和形式精美但內容雷同的商品描述。 

當然，這項工作是有一定專業壁壘的，而現在大多數電商只是把醫療器械當成普通商品打價格戰，賣得好的全都是價格相對較低、但功能品質缺位的“爆款”。這樣的確能做到低成本、高效率（畢竟大部分是沉默顧客在下單），但卻與好的用戶體驗漸行漸遠。 

今天這個時代，我們不應低估顧客的消費能力和消費意愿。沒有核心商品力、沒有專業能力支撐，隨波逐流投身價格戰一路下行是沒有未來的。商業不斷降價、工業不斷降低品質，在不久的將來一定會因為質量問題和顧客需求得不到滿足等問題遭遇反噬。 

線上線下結合的服務通道 

很多人說，電商只有一條路——價格戰。但我們認為，道路不止一條，至少還有專業通道和服務通道，藥品應該走專業通道，醫療器械應該走服務通道，否則只會讓自己越來越被動，讓公司的道路越走越窄。 

就器械銷售來說，通過專業能力、服務能力和全國布局來解決顧客線上購買的后顧之憂，給他們一顆定心丸，對顧客很重要，對零售藥店很重要，對工業來說也很重要。 

在消費者方面，在互聯網+時代，網絡作為一種銷售工具，在帶來便捷的同時也確實帶來了監管的難度，而新規的出臺，就是為了與時俱進，在保障人民購械、用械安全的前提下讓人民享用到網售的便利和價格透明，例如信息更對稱、少花冤枉錢，以及產品的型號、功能可以更清晰地展現給消費者，對于消費者而言是一種福音。

一些消費者對新規的實施信心十足。一位經常在網絡購買醫療用品的網友認為，此前經常被商家夸大其詞的廣告所吸引，很難分辨出哪些生產廠家有實力，哪些產品做過正規的檢測，哪些不會對身體起到副作用，很多產品使用后效果不僅不明顯，質量也十分堪憂，新規的出現讓以后的網購更加安心，將不再擔心買到假冒偽劣產品。

企業：促進網售醫療器械企業的合法合規

據統計，去年國內網絡醫療器械銷售規模已達到100億元左右，對于市場如此火爆，新規的實施對于很多不法商家而言，可謂是“當頭一棒”，而對于那些較為成熟、實力雄厚的醫療器械經營者來說，也將受到更多消費者的偏好和信賴。